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Anuncios: La Publicidad Nativa tiene que generar confianza para tener aceptación, Entrevista de Maylis Chevalier por M de Luque

La transparencia es para Maylis Chevalier (Country Manager de Ligatus Spain) la clave para que la llamada publicidad nativa funcione. El lector no tiene que tener nunca la impresión de que se le oculta o disfraza el carácter publicitario de una pieza. Esta es una del as ideas que sobre marketing de contenidos y publicidad nativa comenta en este entrevista la resposnable para España de Ligatus, empresa de performance marketing especializada en la gestión de formatos de publicidad nativa, sobre todo los llamados content widgets.

ANUNCIOS — Comentando un estudio realizado por Ligatus a principio del año, señalaba que el concepto de publicidad nativa era todavía un formato bastante desconocido en España. ¿Ha mejorado ese nivel de conocimiento?

MAYLIS CHEVALIER — Si consideramos el incremento de facturación en publicidad nativa (como la defi ne IAB US) su nivel de conocimiento estará seguramente mejorando. Según el último estudio de Enders de mayo de 2016, debería crecer un 120% en los próximos cuatro años (sin search), con lo que alcanzará los 11.000 millones de euros de inversión en Europa, mientras que se espera un crecimiento de 24 % del total de facturación online, hasta llegar a los 41.000 millones en 2019. España representa un 4% de este volumen, según IAB Europe. Aunque una gran parte del crecimiento es debido a las redes sociales y al formato vídeo, en lo que respecta a Ligatus, vemos como el formato texto-imagen a pie de artículo, más conocido a nivel internacional como content widget, está ganando peso no solo para campañas de respuesta directa sino también de branding. Y ahora el crecimiento del content widget esta acelerándose aún más gracias a su compatibilidad con la compra programática. No obstante, en términos generales la publicidad nativa sigue siendo uno de los conceptos menos estructurados en el ecosistema publicitario online y requiere todavía mucha evangelización tanto en España como en Europa.

ANUNCIOS — ¿Cree que las estrategias de marketing de contenidos de los anunciantes españoles están sufi cientemente alineadas con las estrategias generales de marketing o se trata más bien de esfuerzos aislados?

MAYLIS CHEVALIER — Entiendo el marketing de contenidos como una estrategia que consiste en producir y distribuir contenido de fuerte valor añadido para generar el engagement de un público objetivo y para medir la rentabilidad de las acciones correspondientes. Hacer una valoración general de las estrategias de los anunciantes españoles en este ámbito es bastante difícil. Pero hay un aspecto que me parece clave para una buena estrategia de contenido y es el saber producir útil: primero, producir un contenido en base a datos. Se dice que hoy en día somos predecibles al 80% ¡Aprovechémoslo para conocer y entender a nuestras audiencias! Segundo, identifi car los matices semánticos que destacan para cada audiencia según criterios de tráfi co, performance y engagement. Esto permite generar y distribuir el contenido de manera efi caz. Y tercero, saber medir y atribuir el valor de este contenido. Es un proceso complejo cuya efi cacia depende del nivel de conocimiento tanto de los anunciantes y agencias como de los editores sobre el terreno de una marca y de su audiencia. En este sentido, el marketing de contenidos debería formar parte de una estrategia de marketing general y no ser un esfuerzo aislado.

ANUNCIOS — ¿Cuál es el error más común que detectan en Ligatus a la hora de plantear estrategias de publicidad nativa?

MAYLIS CHEVALIER — Si partimos de un contenido de calidad y perfectamente alineado con los objetivos marketing del anunciante, la principal defi ciencia que observamos a la hora de distribuir una campaña, especialmente de content marketing, es la medición. Aunque se valoran cada vez más KPIs, especialmente a nivel de engagement, sigue prevaliendo el CTR además del CPC como referencia. Pero el CTR indica solo una parte de la historia: cuando un contenido tiene 1% de CTR, el 99% habrá fracasado, lo que supone millones de impresiones cuyo valor e impacto no se habrá sabido atribuir y medir.

ANUNCIOS — ¿Cómo evoluciona la percepción de la publicidad nativa por parte de los internautas españoles?

MAYLIS CHEVALIER — En base al estudio sobre el uso de adblockers en España que hicimos con el IAB, vimos que los internautas españoles no se sienten molestados por la publicidad nativa en formato texto-imagen y contenido patrocinado. No obstante, según el último Reuters Digital News Report, este mismo formato parece generar desconfi anza al 50% de los internautas en Estados Unidos por malas prácticas de clickbaiting. Por eso considero que es nuestra responsabilidad como red premium en España cuidar la calidad de nuestro formato de publicidad nativa en su forma y función. Es decir, que no solo se integre en la experiencia visual del usuario, adoptando el look & feel del contexto editorial, sino también que sea consistente con su entorno y funcione como si fuera un contenido original respondiendo al interés del internauta. Al fi nal nuestro objetivo debe ser de cuidar la experiencia de usuario, que hoy en día está sufriendo por los excesos publicitarios en nuestro ecosistema digital.

ANUNCIOS — ¿Y por parte de los editores?

MAYLIS CHEVALIER — En cierta manera, la publicidad nativa es un win win para toda la industria: más efi caz para los anunciantes, más aceptable por los usuarios y más rentable para los editores. Frente a una oferta de inventario cada vez más grande y una presión creciente sobre los precios, la publicidad nativa, ofrecida en colaboración con redes o en formatos propios premium, representa una nueve fuente de ingresos para los editores. Por eso, cada vez más de entre ellos están creado sus propios estudios de producción de branded content, como por ejemplo Brand Voice (Forbes), BrandStudio ( e New York Times), Custom Studio (Washington Post) o Guardian Labs. En España El Confi dencial ha lanzado su EC Brand Studio. Además la adaptabilidad de la publicidad nativa al móvil y al formato video refuerza su atractivo para lo s editores.

ANUNCIOS —¿Hay algún dato sobre qué tipo de contenidos de marca difundidos a través de publicidad nativa tiene más aceptación?

MAYLIS CHEVALIER — Los últimos datos que he leído se referían más a los entornos editoriales que generan mayor aceptación para la publicidad nativa. Según Reuters, serían las secciones de viaje, gastronomía, entretenimiento y moda. Pero antes de las temáticas editoriales o de las tipologías de contenido de marca, pienso que la publicidad nativa tiene que generar confi anza para tener aceptación. La clave es la transparencia. Una publicidad nativa integrada y adaptada no signifi ca ocultada o disfrazada. En otras palabras, es clave no esconder el carácter publicitario del contenido al usuario. Nunca la publicidad nativa podrá ser exitosa si el internauta se siente defraudado. Sabemos que los consumidores han aprendido a ignorar los banners, intentemos que no aprendan a hacer lo mismo con la publicidad nativa. Para garantizarlo, lo primordial es que editores, agencias y anunciantes compartan esta visión.

 

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